NRKs analysesjef Kristian Tolonen under Radiodager 2011 (Foto: RadioAssistant.com)

NRKs analysesjef Kristian Tolonen sier i denne kommentaren at tallene som kom frem i Statistisk Sentralbyrås Tidsbruk-analyse om at 5% hører radio som «hovedaktivitet» og 26% som «biaktivitet» er langt unna virkeligheten radio-Norge forholder seg til.

Kommentaren er skrevet av analysesjef Kristian Tolonen i NRK. Tolonen representerer Styringsgruppen til Radioundersøkelsen.

Her følger noen kommentarer til sakene som har vært publisert hos dere og andre basert på SSBs tidsnytteundersøkelse om radiolytting, der det vel rapporteres om 5% daglig lytting som «hovedaktivitet», samt 36% dersom man inkluderer lytting som «biaktivitet», om jeg forstår undersøkelsen og artikkelen på Journalisten.no korrekt.

De tallene er dessverre såpass langt unna den virkeligheten medie og radio-Norge forholder seg til det daglige at jeg tar tastaturet fatt.

Jeg ønsker på ingen måte å trekke SSBs faglighet i tvil, de er en solid instans hvis statistikker danner grunnlaget for å forstå det samfunnet vi lever i. Ei heller er Tidsbruksundersøkelsen til SSB noen dårlig undersøkelse, tvert imot inneholder den gode data som er viktige for å forstå basale ting i vårt samfunn. Men dessverre blir målingen av radiolytting isolert sett veldig vanskelig å forstå og akseptere som den rette fremstillingen av radio i Norge.

I Norge har radiobransjen valgt å forholde seg til en felles valuta igjennom en elektronisk radiomåling for de store og nasjonale kanalene:

TNS Gallups elektroniske radioundersøkelse («PPM», 1000 personer i et panel). Der registreres det 75% målt daglig lytting i 2011, altså lytting uansett om man husker eller ikke, og radio måles døgnet rundt pr minutt, 365 dager i året, og uansett hvor du er eller hva du gjør samtidig som du lytter.

I tillegg gjennomføres det en erindringsbasert tlfintervju-undersøkelse der man ringer rundt for å kunne måle radio lokalt, og der man samtidig får et nasjonalt tall:

TNS Gallups telefonundersøkelse Forbruker & Media (45 000 intervjuer i året): 67% som sier de lytter til radio daglig i 2011, altså den lyttingen folk husker de har.

Selv med metodeforskjellen her er begge tall langt høyere enn tallet fra Tidsbruksundersøkelsen til SSB, og vi mener de gir et betydelig riktigere bilde av radiovirkeligheten.

I tillegg måler jo andre også radiolytting. Synovate MMI sin «Mediadøgnet 2011» (postalskjema: 10 700 personer) målte også at 75% lyttet til radio daglig, også erindringsbasert.

På toppen av det hele måler SSBs eget «Mediebarometer» (telefonintervju 2984 personer) 56% daglig radiolytting som jo er betydelig mer enn 36%…. (i samme periode). Det skal sies at denne målingen også har vært omdiskutert i sin validitet fra mediebransjens side, men uansett måler den også langt mer enn 36%.

Det finnes i det hele tatt ingen data som støtter tallene til tidsbruksundersøkelsen, selv når man tar med radio som biaktivitet. Selv ikke fra SSB selv. Da mener jeg det er litt underlig å bruke SSBs undersøkelse som grunnlag for å beskrive radiolytting. En god undersøkelse, men ikke en måling av reell radiolytting i Norge.

For mitt vedkommende er det ellers helt innlysende at radio er en følgesvenn gjennom dagen, og at det selvfølgelig ikke er rart om det er lite radiolytting som er hovedaktivitet. Å måle det slik virker veldig rart, radio lever gjennom hele dagen, sammen med folk uansett hva de gjør. Helt vesentlig er jo bilen i denne sammenhengen. Andre ad hoc undersøkelser viser at det er faktisk noen flere som sier de lytter til radio i bilen daglig enn hjemme.

En siste ting, ift denne kommentaren fra seniorrådgiver i Statistisk sentralbyrå (SSB) Odd Vaage på E24.

- Målingen han referer til registrer om du har oppholdt deg i nærheten av et påskrudd radioapparat. Du kan ha holdt på med noe helt annet, mens radioen står og surrer i bakgrunnen. Er du døv vil du også registreres som lytter i den gallup-målingen, sier Vaage.

For ordens skyld: det rekrutteres ikke hørselshemmede til et panel som skal måle radiolytting.

Den beste oversikten over radiolytting i Norge vil jeg mene dere finner her (hos TNS Gallup red.anm): http://www.tns-gallup.no/arch/_img/9100296.ppt

Og viser spesielt til bilde 8 som viser hvor mye radio det lyttes til ute av hjemmet, samt bilde 11 som viser daglig dekning i %.